Liidien hankinta B2B:ssä outbound-buukkauksella: laatu ratkaisee määrän sijaan

Liidien hankinta on sana, jonka alle mahtuu montaa eri asiaa: ostettu yhteystietolista, LinkedIn-mainoskampanja, ladattava opas ja kylmäsoittorupeama. Kaikki tuottavat liidejä, mutta vain osa niistä tuottaa tapaamisia joista syntyy kauppaa. Tässä artikkelissa keskitytään outbound-näkökulmaan: miten B2B-yritys hankkii liidejä aktiivisesti, itse aloitteen tehden, sen sijaan että odottaa markkinoinnin tuottavan niitä hitaasti. Käydään läpi ero liidien hankinnan, liidien generoinnin ja liidien keruun välillä, outbound-prosessin vaiheet ja ne mittarit, joista näet onko hankinta oikeasti tuottavaa vai pelkkää aktiviteettia.

Liidien hankinta on enemmän kuin liidien generointi

Liidien hankinta tarkoittaa koko ketjua: kohderyhmän määrittelystä siihen hetkeen, kun päättäjä suostuu tapaamiseen. Liidien generointi on kapeampi termi. Sillä tarkoitetaan yleensä markkinoinnin tuottamaa liidivirtaa, kuten ladattavaa opasta tai yhteydenottolomaketta, jonka kautta kävijästä tulee tunnistettu kontakti. Liidien keruu puolestaan viittaa tekniseen vaiheeseen, jossa yhteystietoja ja taustatietoja kootaan CRM:ään ennen varsinaista kontaktointia.

Kun yritys puhuu liidien hankinnasta kokonaisuutena, tavoite on laajempi kuin pelkkä liidien keruu: myyntiputken täyttäminen kontakteilla, jotka oikeasti etenevät tapaamiseen ja siitä kauppaan. Pelkkä yhteystietolista ilman kvalifiointia ei ole liidi, se on prospekti. Erolla on väliä, koska se vaikuttaa suoraan siihen, miten kontaktia kannattaa lähestyä. Jos termit menevät sekaisin, kannattaa lukea läpi mikä on liidi ja miten se eroaa prospektista. B2B liidien hankinnassa päättäjiä on tyypillisesti useita, mikä tekee kvalifioinnista erityisen tärkeää jo ennen ensimmäistä soittoa.

Outbound ja inbound tuottavat erilaisia liidejä

Inbound-liidi löytää yrityksen itse: hakukoneen, somen tai suosittelun kautta. Outbound-liidi tavoitetaan yrityksen omasta aloitteesta, esimerkiksi kylmäsoitolla tai kohdennetulla LinkedIn-viestillä. Kumpikaan tapa ei ole yksiselitteisesti parempi, mutta ne palvelevat eri tilannetta. Inbound rakentaa liidivirtaa pitkällä aikajänteellä ja vaatii sisältöä, joka löytyy hakukoneista. Outbound tuottaa tapaamisia nopeasti, kun pipeline on tyhjä eikä aikaa ole odottaa.

Tähän liittyy yksi B2B-ostamisen piirre, joka selittää miksi outbound toimii edelleen: ostajat eivät halua käyttää aikaansa myyjätapaamisiin ennen kuin ovat valmiita. Gartnerin tekemä tutkimus osoittaa, että B2B-ostajat käyttävät ostoprosessissaan vain 17 prosenttia ajastaan toimittajien tapaamiseen, kuten Bangin artikkeli tiivistää. Loppuaika kuluu itsenäiseen tutkimiseen ja vertailuun. Gartner raportoi, että yli kaksi kolmasosaa B2B-ostajista haluaa tehdä mahdollisimman suuren osan ostoprosessista itsenäisesti ilman myyntikontaktia, kirjoittaa Creatiwo. Tämä ei tarkoita, että outbound olisi tarpeeton. Se tarkoittaa, että outbound-soitto kannattaa ajoittaa vasta siihen hetkeen, jolloin ostaja on jo muodostanut käsityksen ongelmastaan. Liian aikainen yhteydenotto osuu hetkeen, jolloin hän ei vielä tiedä etsivänsä mitään. Laajempi vertailu eri kanavien välillä löytyy B2B-asiakashankinnan kanavista, jossa käydään läpi kuusi tapaa saada tapaamisia.

Outbound-liidien hankinnan prosessi vaiheittain

Outbound-liidien hankinta ei ole yksittäinen soittosessio, vaan prosessi, jossa jokainen vaihe vaikuttaa seuraavaan. Kun yksi vaihe ontuu, koko ketju kärsii: huono kohderyhmä tuottaa huonon listan, huono lista tuottaa turhia soittoja, ja turhat soitot tuottavat tapaamisia jotka peruuntuvat.

1. 1Kohderyhmän ja ihanneasiakasprofiilin määrittely: ketkä ovat ne yritykset ja päättäjät, joille palvelusi tuottaa eniten arvoa.
2. 2Prospektilistan rakentaminen: oikeiden päättäjien ja ajantasaisten yhteystietojen huolellinen kokoaminen satunnaisen yrityslistan sijaan.
3. 3Kontaktointi puhelimitse: soitto, jossa avaus on relevantti ja arvolupaus konkreettinen sen sijaan, että luetaan valmista käsikirjoitusta tuntemattomalle.
4. 4Liidin kvalifiointi: varmistetaan että kontaktilla on budjetti, tarve, päätösvalta ja aikataulu ennen kuin tapaaminen kirjataan kalenteriin.
5. 5Tapaamisen sopiminen ja kalenterivaraus: konkreettinen aika myyjän kalenteriin sen sijaan, että jäädään lupaamaan paluuta asiaan myöhemmin.

Toinen vaihe on usein se, missä outbound-liidien hankinta kaatuu ennen kuin se pääsee edes alkuun. Jos et tiedä kuka päättää, soitat väärälle henkilölle ja tulos näkyy heti vastausprosentissa. Prospektointi B2B-myynnissä käy tarkemmin läpi, miten oikeat päättäjät tunnistetaan ennen ensimmäistä soittoa.

Mikä tekee liidistä laadukkaan ennen tapaamista

Laadukkaat liidit eivät synny sattumalta. Ne syntyvät siitä, että kontakti kvalifioidaan ennen kuin tapaaminen kirjataan kalenteriin. Kvalifioinnissa tarkistetaan neljä asiaa: onko kontaktilla budjettia, onko hänellä päätösvaltaa tai pääsyä siihen, onko hänellä todellinen tarve ratkaisulle ja sopiiko aikataulu. Tätä kehikkoa kutsutaan BANT:ksi, ja se on edelleen yksi toimivimmista tavoista erottaa ostovalmis liidi turhasta puhelusta.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että buukkaaja ei vain kysy onko kiinnostusta. Hän kysyy tarkentavia kysymyksiä: mikä on tilanne nyt, mitä on jo kokeiltu, kuka muu osallistuu päätökseen. Jos vastaukset viittaavat siihen, ettei kontaktilla ole oikeasti valtaa tai tarvetta, tapaamista ei kannata buukata vain täyttääkseen kalenteria. Tämä on sama periaate, jolla Liidi toimii: laatu ennen volyymiä. Koko kvalifiointiprosessi avataan tarkemmin BANT ja liidin kvalifiointi -artikkelissa.

Yleisimmät virheet B2B:n liidien hankinnassa

Suurin osa epäonnistuneesta liidien hankinnasta ei johdu huonosta tuotteesta tai väärästä toimialasta. Se johtuu toistuvista, korjattavista virheistä prosessissa.

• Listan ostaminen ilman kvalifiointia: iso määrä yhteystietoja ei ole sama asia kuin liidit, jotka etenevät.
• Liidien määrää mitataan tarkasti, mutta sitä, kuinka moni etenee tapaamiseen tai kauppaan, ei seurata.
• Hidas vasteaika: liidiin reagoidaan päivien viiveellä, vaikka nopea vastaus nostaa konversiota merkittävästi, kuten Brovenlyn opas B2B-liidien generoinnista toteaa.
• Kanavan vaihtaminen liian aikaisin: outbound-kampanja hylätään ennen kuin skriptiä tai listaa ehditään korjata.
• Kylmäsoitto jätetään harjoittelijalle: kokematon soittaja ei osaa käsitellä vastaväitettä eikä tunnista oikeaa hetkeä kysyä tapaamista.

Milloin outbound-liidien hankinta kannattaa ulkoistaa

Oma myyntitiimi osaa usein klousata kaupan paremmin kuin ulkopuolinen toimija. Mutta sama tiimi harvoin osaa, tai ehtii, tehdä systemaattista kylmäsoittoa päivästä toiseen ilman että klousausaika kärsii. Tässä kohtaa moni PK-yritys harkitsee ulkoistettua buukkausta.

Ulkoistaminen kannattaa, kun myyjien kalenterit täyttyvät prospektoinnista eikä asiakastapaamisista, kun uusasiakashankinta on epäsäännöllistä tai kun tiimillä ei ole kokemusta systemaattisesta kylmäsoitosta. Se ei kannata, jos deal size on hyvin pieni tai jos myyntiprosessi vaatii syvää teknistä asiantuntemusta jo ensimmäisessä kontaktissa. Rehellinen läpikäynti molemmista tilanteista löytyy myynnin ulkoistamisen artikkelista.

Liidien hankinnan mittarit, jotka kertovat totuuden

Liidien hankintaa kannattaa mitata kahdella tasolla: miten moni kontaktoitu vastaa ja miten moni vastanneista etenee tapaamiseen. Jos kumpikaan luku ei liiku, ongelma ei ole yksittäisessä soittajassa vaan jossain aiemmassa vaiheessa prosessia.

Jos alle 10 prosenttia soitetuista numeroista vastaa, lista tai ajoitus on väärä. Jos alle 5 prosenttia puheluista johtaa tapaamiseen, avausrakenne tarvitsee kehitystä, kirjoittaa Fivendorin opas kylmäsoitosta. Näitä kahta lukua seuraamalla näet nopeasti, kumpaa vaihetta pitää korjata: listaa vai itse puhelua.

Pidemmällä aikavälillä kannattaa seurata myös sitä, miten tapaamiset etenevät kaupaksi. Jos tapaamisia syntyy paljon mutta klousausprosentti on matala, taustalla saattaa olla liian löyhä kvalifiointi ennen tapaamisen buukkausta. Tässä kohtaa kannattaa kiinnittää huomiota liidin laatuun liidien määrän sijaan.

Liidien hankinta on ketju päätöksiä: oikea kohderyhmä, oikea lista, oikea avaus ja riittävän tiukka kvalifiointi ennen kalenterivarausta. Outbound tuottaa tapaamisia nopeasti, mutta vain silloin kun jokainen vaihe on kunnossa. Jos oma tiimi ei ehdi tai osaa pitää ketjua kasassa päivästä toiseen, ulkoistettu buukkaus on yksi tapa korjata tilanne ilman isoa riskiä.

Haluatko nähdä, millaisia tapaamisia outbound-buukkaus tuottaisi teidän kohderyhmällänne? Tutustu buukkauspalveluun tai aloita suoraan 15 tapaamisen pilotilla. Ei pitkää sopimusta, ei suurta alkuinvestointia.