B2B-asiakashankinta on jokaisen kasvuhakuisen yrityksen ydintehtävä. Silti monet PK-yritykset tukeutuvat vain yhteen tai kahteen kanavaan, usein siksi, että kokeileminen vie aikaa ja tuloksia on vaikea mitata. Tässä artikkelissa käymme läpi 6 kanavaa, joista suomalaiset myyntitiimit saavat oikeasti tapaamisia päättäjien kanssa. Ei teoreettikoiden suosituksia, vaan käytännön näkymä siihen, mikä toimii, mitä se maksaa ja milloin kannattaa valita mikäkin kanava.
B2B-asiakashankinta tarkoittaa kaikkia toimenpiteitä, joilla yritys saa uusia asiakkaita toisilta yrityksiltä. Käytännössä se tarkoittaa tapaamisia. Et voi myydä ilman tapaamista, et voi tavata ilman kontaktia.
Asiakashankinta jaetaan tyypillisesti kahteen leiriin: outbound ja inbound. Outboundissa sinä otat yhteyttä. Inboundissa asiakas löytää sinut. Todellisuudessa parhaiten toimivat yritykset käyttävät molempia, mutta eri painotuksella riippuen myynnin syklistä, deal sizesta ja resurssien määrästä.
Suomalaiselle PK-yritykselle realistinen tavoite on 2-5 laadukasta tapaamista viikossa. Se edellyttää, että asiakashankintaan on selkeä rakenne eikä se jää sattumanvaraiseksi. Alla käymme läpi kanavat yksi kerrallaan.
Kylmäsoitto on edelleen nopein tapa saada tapaaminen B2B-päättäjän kanssa. Se ei ole vanhentunut. Se on vain vaikea tehdä hyvin. Siksi monet yritykset ulkoistavat sen.
Kylmäsoiton vahvuus on nopeus. Kun buukkauspalvelu aloittaa soitot, ensimmäiset tapaamiset alkavat ilmestyä kalenteriin viikon sisällä. Muut kanavat vaativat kuukausia ennen kuin tulokset näkyvät. Jos sinulla on kiire täyttää pipeline, kylmäsoitto on ainoa kanava, joka reagoi nopeasti.
Haaste on laatu. Call center -tyylinen massoittelu tuottaa paljon kontakteja, mutta vähän hyviä tapaamisia. Laadukas buukkaus tarkoittaa, että soittaja ymmärtää toimialan, osaa pätevöidä prospektin ja sopii tapaamisen vain silloin, kun se on oikeasti relevantti.
Ulkoistetussa buukkauksessa tärkein kysymys ei ole hinta per tapaaminen. Se on: keitä soittajat ovat? Kokenut myyjä, joka ymmärtää toimialaasi, tuottaa tapaamisia, joista syntyy kauppoja. Harjoittelija tuottaa tapaamisia, joista syntyy epätoivoa.
Lue lisää siitä, milloin buukkauspalvelun käyttäminen kannattaa ja milloin se on väärä valinta.
LinkedIn on B2B-asiakashankinnan kannalta ainoa sosiaalinen media, joka oikeasti tuottaa tapaamisia. Facebookissa, Instagramissa tai X:ssä ei myydä B2B-palveluita. LinkedInissä myydään.
LinkedIn-outreach toimii parhaiten, kun kohderyhmäsi on selkeästi määritelty ja viestisi on henkilökohtainen. Massamessagit, joissa on sama teksti sadalle päättäjälle, eivät toimi. Ne tuottavat lähinnä ärsytystä.
Toimiva LinkedIn-outreach rakentuu kolmesta osasta:
LinkedIn-outreachin heikkous on hitaus. Hyväksymisprosentit ovat 20-35 % ja viestivastauksista tapaamiseen päätyy tyypillisesti alle 10 %. Tulosten saamiseksi tarvitaan systemaattinen prosessi ja viikottainen volyymi.
LinkedIn Sales Navigator nopeuttaa prospektointia merkittävästi. Se maksaa noin 100 euroa kuukaudessa myyjää kohden, mutta säästää tuntikaupalla manuaalista hakemista.
Sisältömarkkinointi on ainoa asiakashankintakanava, joka tekee töitä kun et itse tee. Hyvin kirjoitettu artikkeli hakee liikennettä kuukausia sen julkaisun jälkeen. Se ei vaadi jatkuvaa panostusta sen jälkeen, kun se on kerran tehty hyvin.
B2B-asiakashankinnan näkökulmasta sisältömarkkinointi toimii parhaiten pitkällä syklillä. Jos kohdeasiakkaasi tekevät ostopäätöksiä kuukausien harkinnalla, sisältö pitää yrityksesi top of mindissa koko sen ajan. He lukevat artikkeleita, tutustuvat näkemyksiisi ja tulevat tapaamiseen jo valmistellummin.
Heikkous on aika. Sisältömarkkinointi ei tuota tapaamisia seuraavalle viikolle. Tulokset alkavat näkyä 3-6 kuukauden päästä, kun hakukonenäkyvyys rakentuu. PK-yritykselle, jolla on nyt tarve täyttää pipeline, tämä on liian hidas kanava yksinään.
Sisältömarkkinointi ja outbound täydentävät toisiaan. Outbound tuo tapaamiset nyt. Sisältö rakentaa uskottavuuden, joka helpottaa jokaista tulevaa myyntikeskustelua.
Kylmäsähköposti on LinkedIn-outreachin lähisukulainen. Erona on, että sähköpostia ei voi lähettää ilman yhteystietoja, ja yhteystietojen hankkiminen vie oman aikansa. Lisäksi GDPR asettaa rajoituksia sille, kenelle voi lähettää kaupallista viestintää ilman etukäteissuostumusta.
Kun sähköpostiprospektointi toimii, se toimii siksi, että se on skaalautuva. Yksi hyvin kirjoitettu sähköpostisarja, joka lähetetään kymmenille päättäjille viikossa, tuottaa tasaisen virran vastauksia. Avausprosentti kylmäsähköposteissa vaihtelee 20-40 % välillä toimialasta ja aiherivin laadusta riippuen.
Sähköpostiprospektoinnin sudenkuopat:
Suosituksesta tullut tapaaminen on arvokkain tapaaminen, jonka voit saada. Päättäjä tulee paikalle positiivisella ennakkoasenteella, luottamus on jo osittain rakennettu, ja myyntisykli lyhenee. Jos voit rakentaa systemaattisen kumppanuusverkoston, se on B2B-asiakashankinnan arvokkain pitkäaikainen kanava.
Kumppanuuksien rakentaminen tarkoittaa käytännössä, että löydät yritykset, jotka palvelevat samaa kohderyhmää, mutta eivät kilpaile kanssasi. Esimerkiksi: jos myyt IT-palveluita, kumppanisi voi olla taloushallinnon ohjelmistotoimittaja. Sama asiakas, eri ongelma.
Haaste on, että kumppanuuksista tulevat liidit ovat epäsäännöllisiä. Et voi ennustaa, milloin ja kuinka paljon tulee. Siksi kumppanuudet toimivat täydentävänä kanavana, eivät ainoana.
Prospektoinnissa tärkeää on myös tunnistaa, ketkä nykyisistä asiakkaistasi ovat parhaita suosittelijoita. Aktiivinen asiakasviestintä ja satunnainen pyyntö suosituksesta ei vaadi paljon, mutta tuottaa yllättävän hyvin.
Toimialan tapahtumat, seminaarit ja verkostoitumisillanvietot tuottavat laadukkaita kontakteja, koska ihmiset tulevat paikalle vapaaehtoisesti ja ovat avoimia uusille yhteyksille. Tapahtumissa sovittu tapaaminen lähtee eri tasolta kuin kylmäsoitosta tullut.
Suomessa relevantteja B2B-tapahtumia ovat toimialajärjestöjen tilaisuudet, Growth Summit, Nordic Business Forum ja erilaiset kauppakamarien järjestämät verkostotapaamiset. Isompien tapahtumien lisäksi pienet, kohdennetut tilaisuudet 20-50 hengen porukalle tuottavat usein parhaimmat kontaktit.
Tapahtumien heikkous on epätehokkuus skaalassa. Yksi myyjä tapaa 10-20 ihmistä päivässä. Sama aika kylmäsoittoihin tuottaisi 50-100 kontaktia. Tapahtumissa käyminen kannattaa valita huolella, ei osallistua kaikkeen mahdolliseen.
Paras tapa hyödyntää tapahtuma ei ole kerätä käyntikortteja. Se on sopia 2-3 konkreettista jatkotapaamista jo tapahtumapäivänä. Sen jälkeen lämmin kontakti muuttuu kylmäksi nopeasti.
Valinta riippuu kolmesta asiasta: deal size, myyntisykli ja tiimin resurssit.
Jos yksittäisen kaupan arvo on suuri, esimerkiksi yli 20 000 euroa, panostus kylmäsoittoihin ja LinkedIniin on perusteltua. Yhden tapaamisen hinta voi olla 200-500 euroa, mutta se on silti kannattavaa, kun klousattu kauppa on kymmenkertainen.
Jos myyntisykli on lyhyt ja kauppoja tehdään paljon pienellä katteella, volyymi ratkaisee. Silloin sähköpostiprospektointi ja kylmäsoitot skaalautuvat parhaiten.
Tiimin resurssit määrittävät sen, mitä voidaan tehdä itse ja mitä kannattaa ulkoistaa. Jos myyntitiimissä on 2-3 henkilöä, kylmäsoitot vievät heidän aikansa pois klousaamisesta. Silloin ulkoistettu buukkaus vapauttaa myyjät siihen, missä he tuottavat eniten arvoa.
Tämä on väärä kysymys. Oikea kysymys on: missä vaiheessa kasvua olet nyt?
Outbound tuottaa tapaamisia nopeasti. Kylmäsoitto tai LinkedIn-viesti voi tuottaa tapaamisen ensi viikolle. Se on ennustettavaa, ja volyymia voi säätää. Jos myyntipipeline on tyhjä, outbound täyttää sen nopeimmin.
Inbound rakentaa pysyvää virtaa. Kun hakukonenäkyvyys on rakennettu ja sisältöstrategia toimii, liidejä tulee ilman jatkuvaa panostusta. Konversio on usein korkeampi, koska asiakas on itse ottanut askeleen kohti sinua.
Käytännössä B2B-asiakashankinnan rakenne toimii näin: outbound pitää pipelinen täynnä nyt, inbound rakentaa virtaa tulevaisuuteen. Yritys, joka luottaa vain inboundiin, on altis hitaille kuukausille. Yritys, joka luottaa vain outboundiin, ei koskaan rakenna skaalautuvaa kasvua.
Lue tarkempi vertailu myynnin ulkoistamisen hyödyistä ja riskeistä, jos mietit, mikä osa prosessista kannattaa antaa kumppanin hoidettavaksi.
Liidi hoitaa outboundin kylmäsoittamalla kohdeasiakkaidesi päättäjille. Myyjäsi käyttää päivänsä kaupan klousaamiseen, ei prospektointiin. Jos haluat nähdä miten se toimii käytännössä, aloita 15 tapaamisen pilotilla ilman pitkäaikaista sitoutumista.
Katsotaan yhdessä sopiiko ulkoistettu buukkaus juuri teidän tilanteeseen. Ilman sitoumuksia — 15 tapaamisen pilotilla.