Ratkaisumyynti B2B:ssä: näin myyt asiakkaan ongelman ratkaisua, et tuotetta

Kylmäsoitossa sovittiin tapaaminen. Myyjä istuu nyt asiakkaan edessä ja avaa esityksen, jossa on kolmekymmentä diaa yrityksen historiasta ja tuoteominaisuuksista. Asiakas kuuntelee kohteliaasti ja sanoo lopuksi: palataan tähän myöhemmin. Ratkaisumyynti on tämän vastakohta. Se tarkoittaa, että myyjä keskittyy asiakkaan ongelman ratkaisemiseen tuotteen tai palvelun esittelyn sijaan. B2B-ratkaisumyynnissä suurin osa tapaamisajasta menee asiakkaan tilanteen ymmärtämiseen, ja vasta sen jälkeen myyjä esittää, miten oma tarjooma ratkaisee juuri sen ongelman. Käydään läpi, missä kohtaa ratkaisumyynti eroaa tuote-esittelystä ja miten se näkyy silloin, kun sovittu tapaaminen pitää viedä kauppaan asti.

Kun tuote-esittely ei riitä: mistä ratkaisumyynti syntyi

Termi ratkaisumyynti tulee englannin kielen solution selling -käsitteestä. Wikipedian mukaan myyntikouluttaja Mike Bosworth perusti Solution Selling -koulutusorganisaation vuonna 1983. Tausta oli hänen kokemuksissaan Xerox-yhtiössä, jossa hän osallistui Huthwaite Internationalin SPIN-myyntimallin pilottihankkeeseen. SPIN-malli opetti myyjät kysymään tilanteesta, ongelmasta ja vaikutuksista ennen kuin tuotetta mainittiin sanallakaan.

Ajatus levisi nopeasti, koska se ratkaisi todellisen ongelman. Kun myytävä tuote on monimutkainen tai näkymätön, kuten ohjelmisto tai konsultointi, asiakas ei osaa arvioida sen arvoa pelkän ominaisuuslistan perusteella. Myyjän täytyy ensin auttaa asiakasta ymmärtämään oma ongelmansa syvemmin. Vasta sen jälkeen ratkaisu asettuu oikeaan mittakaavaan. Turun ammattikorkeakoulun artikkelin mukaan ratkaisumyynti liitetään useimmiten B2B-markkinaan, jossa myydään asiantuntijapalveluita ja myyntiprosessit ovat monimutkaisia. Samaan ilmiöön viitataan usein myös asiantuntijamyyntinä tai teknisenä myyntinä.

Ratkaisumyynti vs. tuotemyynti: neljä konkreettista eroa

Tuotemyynnissä lähtökohta on tuote: ominaisuudet, hinta ja kilpailuedut. Ratkaisumyynnissä lähtökohta on asiakkaan tilanne. Ero näkyy koko myyntiprosessissa, ei vain avauspuheessa. Neljä eroa erottuu ylitse muiden.

• Kysymysten määrä: ratkaisumyyjä käyttää suurimman osan tapaamisesta kysymyksiin esityksen sijaan
• Myyntisykli: ratkaisumyynti kestää tyypillisesti pidempään, koska päätökseen osallistuu useampi henkilö
• Mittarit: tuotemyynnissä mitataan hintaa ja ominaisuuksia, ratkaisumyynnissä liiketoimintahyötyä kuten säästettyä aikaa tai kasvanutta katetta
• Myyjän rooli: ratkaisumyynnissä myyjä toimii asiantuntijana ja neuvonantajana tilausten vastaanottamisen sijaan

Nämä erot eivät tarkoita, että ratkaisumyynti olisi aina parempi vaihtoehto. Yksinkertaisissa, halvoissa tai nopean päätöksen tuotteissa tuotemyynti on tehokkaampi tapa toimia. Ratkaisumyynti kannattaa silloin, kun asiakkaan päätös vaikuttaa moneen osastoon ja hankinta on luonteeltaan strateginen eikä rutiininomainen.

B2B-ratkaisumyynnin prosessi vaiheittain

Ratkaisumyynnin prosessi lähtee liikkeelle diagnoosista ennen mitään esitystä. Käytännössä se etenee viiden vaiheen kautta, ja jokainen vaihe rakentaa pohjan seuraavalle.

1. 1Diagnoosi: selvitä asiakkaan tilanne ja ongelman laajuus ennen kuin puhut ratkaisusta
2. 2Vaikutusten kartoitus: kysy mitä ongelma maksaa nyt, jos sitä ei ratkaista
3. 3Ratkaisun kytkentä: yhdistä oma tarjooma suoraan niihin vaikutuksiin, joita asiakas juuri kuvasi
4. 4Todisteet: näytä referenssi tai laskelma, joka tekee lupauksesta uskottavan
5. 5Seuraava askel: sovi konkreettinen jatkotoimi, älä jätä tapaamista auki

Prosessi ei etene suoraviivaisesti yhdellä kierroksella. Hyvä ratkaisumyyjä palaa diagnoosiin useaan kertaan tapaamisen aikana, koska asiakas paljastaa uutta tietoa koko ajan. Jos haluat konkreettisen rungon koko tapaamiselle diagnoosista klousaukseen, katso B2B-myyntitapaamisen valmistautumisopas.

Konsultatiivinen myynti: kysymykset ennen esitystä

Konsultatiivinen myynti on ratkaisumyynnin käytännön työkalu. Se tarkoittaa, että myyjä kysyy ennen kuin esittää. Neljä kysymystyyppiä toimii tässä järjestyksessä: tilannekysymykset kartoittavat nykytilan, ongelmakysymykset paljastavat kitkakohdat, vaikutuskysymykset suurentavat ongelman merkityksen ja hyötykysymykset saavat asiakkaan itse sanomaan ääneen mitä ratkaisu toisi tullessaan.

Tämä järjestys ei ole sattumaa. Kun asiakas sanoo itse ongelman vaikutuksen ääneen, hän myös perustelee kaupan itselleen ilman että myyjän tarvitsee painostaa. Konsultatiivinen myynti epäonnistuu useimmiten silloin kun myyjä hyppää suoraan hyötykysymyksiin ilman että tilanne ja ongelma on ensin käyty läpi kunnolla. Asiakas ei silloin koe että myyjä ymmärtää hänen tilannettaan, ja koko ratkaisumyynnin idea kaatuu.

Sama logiikka pätee jo ennen tapaamista, kun ensimmäinen kontakti pitää saada auki puhelimessa. Arvolupaus on se yksi lause, joka viestii päättäjälle että soittaja ymmärtää hänen tilanteensa jo ennen ensimmäistä tapaamista.

Arvomyynti: näin perustelet hinnan kun et ole halvin

Arvomyynti on ratkaisumyynnin lähikäsite. Siinä missä ratkaisumyynti keskittyy ongelman ymmärtämiseen, arvomyynti keskittyy siihen, miten hinta perustellaan. Kun myyjä on tehnyt diagnoosin kunnolla, hinnasta tulee helpompi puhua, koska keskustelu siirtyy tuotteen hinnasta ongelman hintaan.

Jos asiakkaan nykyinen tilanne maksaa esimerkiksi useita henkilötyökuukausia vuodessa hukattua aikaa, ratkaisun hinta näyttäytyy eri tavalla kuin jos sitä verrataan pelkkään kilpailijan listahintaan. Tämä ei tarkoita, että hintavastaväitteet katoaisivat kokonaan. Ne tulevat silti, ja usein juuri siinä vaiheessa, kun asiakas alkaa olla vakavissaan kiinnostunut. Tämä ei tarkoita, että kauppa olisi vaarassa. Katso vastaväitteiden käsittely myyntipuhelussa -artikkelista, miten yleisimpiin vastaväitteisiin vastataan niin että keskustelu jatkuu.

Milloin ratkaisumyynti on ylimitoitettu

Ratkaisumyynti ei sovi joka tilanteeseen. Jos tuote on halpa, helposti ymmärrettävä ja ostopäätös tehdään yksin, pitkä diagnoosivaihe vain hidastaa kauppaa ja turhauttaa asiakasta. Sama pätee tilanteisiin joissa asiakas on jo tehnyt päätöksensä ja etsii vain toimittajaa kilpailutukseen. Silloin ratkaisumyynnin kysymyspatteri voi tuntua asiakkaasta jahkailulta.

Toinen tilanne, jossa ratkaisumyynti pettää, on kun myyjällä ei ole aikaa tehdä diagnoosia kunnolla. Puolinainen ratkaisumyynti on huonompi vaihtoehto kuin selkeä tuote-esittely, koska se venyttää tapaamista ilman että asiakas kokee tulleensa ymmärretyksi. Tässä kohtaa moni yritys miettii kannattaisiko myyntiprosessi jakaa osiin, niin että kylmäsoitot ja tapaamisten sopiminen hoidetaan ulkopuolelta ja oma myyjä keskittyy siihen vaiheeseen jossa ratkaisumyynnin osaaminen tuo eniten arvoa. Myynnin ulkoistaminen -artikkelissa käymme läpi milloin se kannattaa ja milloin ei.

Ratkaisumyynti alkaa jo ennen tapaamista

Buukattu tapaaminen ja ratkaisumyynti liittyvät toisiinsa tiiviimmin kuin moni ajattelee. Jos ensimmäinen puhelu on pelkkä kalenterivaraus ilman mitään keskustelua asiakkaan tilanteesta, myyjä aloittaa tapaamisen tyhjältä pöydältä. Jos taas buukkauspuhelussa on jo käyty läpi edes karkealla tasolla mikä asiakkaan tilanne on, myyjä pääsee tapaamisessa suoraan diagnoosin syventämiseen sen sijaan että aloittaisi alusta.

Tämä on syy, miksi buukkaajan taso vaikuttaa suoraan siihen, miten hyvin ratkaisumyynti onnistuu tapaamisessa. Kokenut buukkaaja, joka on itse myynyt, tunnistaa jo puhelimessa millainen ongelma asiakkaalla todennäköisesti on ja jättää siitä muistiinpanon myyjälle. Harjoittelija lukee vain skriptiä ja täyttää kalenterin. Liidissä buukkaajamme ovat kokeneita myyjiä eivätkä call center -harjoittelijoita, ja jokainen tapaaminen tulee muistiinpanoineen niin että myyjäsi tietää heti mistä lähteä liikkeelle.

Ratkaisumyynti on lopulta tapa ajatella asiakasta pikemminkin kuin yksittäinen temppu. Se vaatii kärsivällisyyttä kysyä ennen kuin esittää, ja rohkeutta jättää tuote-esittely toissijaiseksi. Kun tämä ajattelu istutetaan jo buukkausvaiheeseen, sovitut tapaamiset ovat valmiiksi parempia lähtökohtia kaupalle. Haluatko nähdä, miten se toimii teidän toimialallanne? Aloita 15 tapaamisen pilotilla ilman pitkää sitoumusta.