Satakaksikymmentä puhelua viikossa ja viisi tapaamista kalenterissa. Naapuripöydän myyjä soittaa saman verran ja saa tapaamisia kaksi kertaa niin paljon. Ero selittyy sillä, kenelle numero valitaan jo ennen kuin puhelin soi; puhelutekniikan merkitys jää tähän verrattuna pieneksi. Kohderyhmän määrittely on se työ, joka ratkaisee lopputuloksen jo ennen ensimmäistä sanaa. Ihanneasiakasprofiili eli ICP kuvaa sen yritystyypin, joka ostaa todennäköisimmin, pysyy asiakkaana pisimpään ja tuo suurimman kaupan. Kun profiili on selvä, jokainen soitto menee yritykselle, jolla on oikea syy kuunnella. Seuraavaksi käydään läpi neljä vaihetta, joilla ICP rakennetaan datan pohjalta, ja virheet, jotka pilaavat kohderyhmän valinnan useimmin.
Ihanneasiakasprofiili kuvaa yritystasolla sen asiakkaan, joka hyötyy tuotteestasi eniten ja ostaa sen todennäköisimmin uudelleen. Gartner määrittelee ICP:n yrityksen firmografisten, ympäristöön liittyvien ja käyttäytymiseen pohjautuvien piirteiden kautta, jotka ennustavat parasta mahdollista asiakkuutta, kuten ICP-tutkimusta käsittelevä artikkeli kuvaa. Käytännössä tämä tarkoittaa toimialaa, yrityskokoa, sijaintia, kasvuvaihetta ja sitä, millainen ostava organisaatio reagoi tarjoomaasi parhaiten.
ICP ei ole sama asia kuin yksittäinen prospekti. Prospekti on konkreettinen yritys tai henkilö, joka täyttää ICP:n kriteerit ja on siksi soittolistalla. ICP on suodatin, joka päättää minkä tyyppiset prospektit päätyvät listalle ylipäätään. Jos haluat kertausta prospektin ja liidin erosta, lue mitä prospekti tarkoittaa B2B-myynnissä.
ICP ei kuvaa yksittäistä ihmistä, vaan koko organisaatiota ostavana yksikkönä. Ostajapersoona täydentää kuvaa kertomalla, kuka organisaation sisällä lukee viestisi, mitä hän pelkää ja mikä saa hänet nostamaan puhelimen. Molempia tarvitaan, mutta järjestys ratkaisee: ensin rajataan yritykset, sitten mietitään ihmiset niiden sisällä.
B2B-ostaminen on ryhmäpäätös, ei yhden ihmisen mielijohde. B2B-ostopäätökseen osallistuu Gartnerin mukaan keskimäärin 6–10 sidosryhmän edustajaa, kuten B2B-ostopolkua käsittelevä tutkimuskatsaus kertoo. Jos kohderyhmä on rajattu väärin, buukkaaja tavoittaa yrityksen, jossa yksikään näistä kymmenestä ei edes tunnista ongelmaa, johon tarjoomasi vastaa. Tapaaminen syntyy ehkä silti, mutta se kuolee ensimmäiseen ostokomitean kokoukseen.
Sama tutkimuslinja kertoo myös ajankäytöstä. Gartnerin tutkimuksen mukaan ostajat käyttävät vain 17 prosenttia koko ostoprosessistaan tapaamisiin potentiaalisten toimittajien kanssa, ja tämä osuus jakautuu kaikkien harkittavien toimittajien kesken. Lähde: ICP:n rakentamista käsittelevä katsaus. Jos tuo kapea aikaikkuna käytetään väärälle yritykselle, sitä ei saa enää takaisin.
Kohderyhmän määrittely ja prospektointi kulkevat käsi kädessä, mutta ne eivät ole sama vaihe. ICP päättää kenelle soitetaan, prospektointi etsii näistä yrityksistä oikean yhteystiedon. Samoin arvolupaus toimii vain, jos se lausutaan oikealle kuulijalle. Paras avausrepliikki ei pelasta puhelua, jos yritys ei kuulu kohderyhmään ylipäätään.
Nopein tapa löytää ihanneasiakasprofiili on katsoa taaksepäin. Listaa kaksikymmentä asiakasta, jotka tuottavat eniten katetta, pysyvät asiakkaana pisimpään ja suosittelevat palvelua eteenpäin. Näistä yrityksistä etsitään yhteiset piirteet: toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihtoluokka, sijainti ja kanava, josta ensimmäinen kontakti syntyi.
Yhtä tärkeää on katsoa toiseen suuntaan. Mitkä asiakkuudet veivät eniten aikaa suhteessa tuottoon, mitkä vaihtoivat kilpailijaan vuoden sisällä ja mitkä eivät koskaan käyttäneet palvelua täysimääräisesti. Nämä piirteet rajataan ICP:n ulkopuolelle yhtä tarkasti kuin parhaat piirteet otetaan mukaan.
Firmografiset kriteerit ovat yrityksen mitattavissa olevia ominaisuuksia, jotka löytyvät rekisteristä tai verkkosivulta ilman arvailua. Kun kriteerit on kirjattu ylös numeroina ja luokkina, kohderyhmän valinta lakkaa olemasta mielipidekysymys ja muuttuu tarkistuslistaksi.
Käytännön firmografiset kriteerit: toimiala tai toimialaryhmä, henkilöstömäärä, liikevaihtoluokka, maantieteellinen sijainti, kasvuvaihe sekä käytössä oleva CRM tai toiminnanohjausjärjestelmä.
Mitä tarkemmin kriteerit rajataan, sitä helpompi buukkaajan on tunnistaa oikea yritys jo soittolistalta ennen kuin puhelinta nostetaan. Liian väljä kriteeristö, kuten "kaikki yli kymmenen hengen yritykset", ei auta ketään: se kattaa niin mahdollisen asiakkaan kuin täysin väärän toimialan yrityksen samassa listassa.
Kun yritys on rajattu, seuraava kysymys on kuka siellä nostaa puhelimen tai hyväksyy laskun. Pienessä kasvuyrityksessä päättäjä on usein toimitusjohtaja itse. Isommassa organisaatiossa päätös jakautuu myyntijohtajan, talousjohtajan ja hankinnan kesken, ja kukin heistä painottaa eri asioita tarjoomassa.
Roolin tunnistaminen ei riitä, jos et tiedä mistä kanavasta päättäjä tavoitetaan. Jos et vielä tiedä mistä kanavista löydät nämä päättäjät, vertaile kuutta B2B-asiakashankinnan kanavaa. Osa kohderyhmistä tavoitetaan parhaiten LinkedInin kautta, osa suoralla kylmäsoitolla, ja ero riippuu lähes aina siitä, kuinka suuri hankinta on päättäjälle itselleen.
Paperilla hyvä ICP ei todista mitään ennen kuin se kohtaa oikean puhelun. Profiili testataan soittamalla pienelle otokselle, esimerkiksi viidellekymmenelle yritykselle, jotka täyttävät kriteerit paperilla. Jos vastausprosentti ja tapaamisten laatu ovat kunnossa, profiili pitää. Jos puhelut kuolevat heti alkuun, kriteeri on väärä tai liian lavea.
Liidissä jokainen pilotti alkaa kohderyhmän tarkistuksella ennen ensimmäistä soittoa, jotta 15 tapaamisen testierä osuu oikeaan segmenttiin heti alusta.
Testaaminen ei ole kertaluonteinen projekti. Markkina muuttuu, kilpailijat ilmestyvät ja oma tarjooma kehittyy, joten ICP kannattaa tarkistaa muutaman kuukauden välein samalla tavalla kuin se ensimmäisen kerran rakennettiin: katsomalla uusimpia voitettuja ja hävittyjä kauppoja.
Jokainen näistä virheistä näkyy samalla tavalla: buukkaaja soittaa teknisesti oikein, mutta väärälle yritykselle. Lopputulos on tapaamisia, jotka eivät etene kaupaksi, ja myyjä joka käyttää aikansa palavereihin ilman päätösvaltaa paikalla.
Kohderyhmän määrittely on jatkuva työkalu: sitä käytetään joka viikko soittolistaa koostettaessa. Kun ICP on selvä, buukkauksen laatu on seurausta siitä, että oikea yritys valitaan oikeasta syystä. Katsotaan yhdessä sopiiko teidän ICP:nne ulkoistettuun buukkaukseen. Aloita 15 tapaamisen pilotilla ilman pitkäaikaista sitoumusta.
Katsotaan yhdessä sopiiko ulkoistettu buukkaus juuri teidän tilanteeseen. Ilman sitoumuksia — 15 tapaamisen pilotilla.